Apple surprend sur un terrain sur lequel on ne l’attendait pas : Le prix

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Investing.com – Comme souvent, Apple (NASDAQ:) a réussi à surprendre avec les révélations faites durant sa conférence d’automne hier. Mais cette fois, les surprises sont intervenues dans un domaine qui ne fait d’habitude pas partie des priorités de la société : La compétitivité des prix.

Le prix du nouvel iPhone d’entrée de gamme a en effet été établi à 699 $, soit 50 $ de moins que les prévisions de nombreux analystes, dans un effort pour stimuler une croissance des ventes en berne et faciliter la pénétration du marché chinois.

Rappelons en effet que le trimestre dernier a vu ses ventes d’iPhone chuter de près de 12 %, mais avait affiché une performance meilleure que prévue en Chine, ce que la société avait attribué à des prix plus bas et des accords de reprise qui ont montré qu’elle pouvait réussir dans le pays grâce à des tarifs revus en baisse.

“Nous pensons que la baisse des prix de l’iPhone 11 et le programme d’échange contribueront à promouvoir les mises à niveau, en particulier en Chine”, a déclaré Angelo Zino, analyste CFRA, dans une note publiée suite aux annonces d’Apple.

D’un autre côté, Patrick Moorhead de Moor Insights & Strategy se montre plus réservé, estimant que l’absence d’une option de connectivité 5G sur l’iPhone 11 va nuire aux ventes en Chine.

Des prix plus bas que prévu dans les services également

En ce qui concerne l’activité de services de la firme à la pomme, les investisseurs ont également été étonnés par le positionnement de la société en termes de prix, avec notamment son nouveau service de streaming Apple TV+ à 4,99$ par mois, contre 7,99 $ à 9,99 $ anticipé par les analystes.

La nouvelle a immédiatement touché les actions de rivaux du streaming tels que Netflix (NASDAQ:) et Walt Disney. Le streaming d’entrée de gamme de Netflix coûte 8,99 $ par mois, et Disney prévoit de facturer 6,99 $ par mois pour son service de streaming Disney+ qui sera lancé plus tard cette année.

Toutefois, Apple prend un risque avec ses prix plus bas : Les coûts de production de contenus de premier plan sont très élevés, comme les investisseurs de Netflix le constatent depuis des années. Au cours de son dernier trimestre, Netflix a déclaré que ses obligations de contenu en continu s’élevaient à 18,5 milliards de dollars, qu’elle finance par emprunt.

D’un autre côté, le prix plus bas signifie également qu’Apple est bien conscient qu’il ne peut pas rivaliser avec les bibliothèques de contenus dont Netflix et Disney disposent.

Notons qu’un an d’abonnement à Apple TV+ sera offert aux acheteurs de nouveaux iPhones, iPads, Macs et Apple TVs.

Enfin, la conférence d’hier a révélé que TV+ d’Apple fera ses débuts le 1er novembre sur Mac et certains téléviseurs intelligents Samsung (KS:), puis plus tard sur Amazon (NASDAQ:).com, et sur les plateformes Fire TV, Roku, LG, Sony (T:) et Vizio.

Conclusion

Après avoir démarré depuis plusieurs mois un virage stratégique vers une structure de revenus faisant davantage la part belle aux services, pour compenser les ventes de l’iPhone qui ralentissent, Apple a une nouvelle fois prouvé hier sa capacité à remettre en question les fondements même de sa stratégie.

Connue pour produire la crème du haut de gamme, la firme à la pomme semble désormais chercher à attirer des consommateurs avec des prix plus modérés, plutôt que de miser sur la qualité “à tout prix”.

Cela pourrait l’aider à conquérir davantage de parts de marché en Chine, mais aussi à pénétrer le marché indien, où l’iPhone n’entretient qu’une présence anecdotique.

D’un autre côté, cette stratégie pourrait ne pas présenter que des avantages. La baisse des prix de l’iPhone 11 et le tarifs moins élevés que prévu d’Apple TV+ pourraient nuire aux marges, un sujet sur lequel Tim Cook devra sans doute rendre des comptes aux investisseurs et aux analystes au cours des prochaines semaines.

Cependant, à ce stade, la logique élémentaire permet d’estimer que les ventes vont se raffermir, mais que la rentabilité va chuter. Reste à voir si la société parviendra à dégager une croissance des bénéfices satisfaisante dans ce contexte.

Par David Wagner

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